當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 從明星代言三鹿奶粉談“形象成長” 作者：盧芳 時(shí)間：2010-4-8 字體：[大] [中] [小]

    近期的三鹿奶粉事件引發(fā)了網(wǎng)友們對代言明星的憤慨，有90%的人對虛假代言表示“憤怒”，甚至有網(wǎng)友發(fā)動(dòng)人肉搜索，尋找三鹿產(chǎn)品代言人。此后便發(fā)現(xiàn)著名演員鄧婕曾代言過三鹿奶粉嬰幼兒廣告，鄧婕代言的是三鹿慧幼嬰幼兒奶粉，在廣告中鄧婕不停重復(fù)：“選奶粉我很挑剔，專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)保證，名牌產(chǎn)品，讓人放心，還實(shí)惠，三鹿慧幼嬰幼兒奶粉，我信賴！”
     其實(shí)為三鹿牛奶產(chǎn)品做代言的明星不在少數(shù)，除了鄧婕以外，倪萍也曾代言過三鹿的產(chǎn)品，薛佳凝曾代言過三鹿大紅棗牛奶，而花兒樂隊(duì)代言的是三鹿酸酸乳飲品。在不同的品牌上，三鹿尋
找了很多明星為其產(chǎn)品做代言人。 據(jù)了解，幾位明星為三鹿代言的品牌費(fèi)用不菲，鄧婕、倪萍都超過百萬，而花兒樂隊(duì)和薛佳凝也有至少五十萬元的費(fèi)用。     
    　對于明星代言虛假廣告一事，有網(wǎng)友稱：“明星代言拿了那么多廣告費(fèi)，誰代言誰就應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。”有網(wǎng)友稱：“雖然牛奶的質(zhì)量明星并不可能完全洞察，但畢竟是拿自己的公眾形象行銷產(chǎn)品，明星應(yīng)該在拿代言費(fèi)的時(shí)候多考察考察。”西安市民趙女士氣憤地表示：“我認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候，明星應(yīng)該站出來，將廣告費(fèi)退出來，拿來給患兒治病。這才是藝人的責(zé)任。”     
    對于三鹿事件，花兒樂隊(duì)及薛佳凝的經(jīng)紀(jì)人均不做任何回應(yīng)。而鄧婕、倪萍方面，電話也一直處于留言信箱狀態(tài)，不論是記者發(fā)短信，還是打電話，一直無人回應(yīng)。     
    形象設(shè)計(jì)師盧芳認(rèn)為，明星代言人不做回應(yīng)未必是最好的處理方法。明星們通過個(gè)人優(yōu)秀的才能與形象包裝策劃帶來了信譽(yù)、知名度與成功，獲得了大眾的認(rèn)可和信賴，廠商利用明星的知名度和信譽(yù)來推廣產(chǎn)品希望迅速成為名牌提高銷量也是眾所周知的。在三鹿奶粉事件中，代言人鄧婕和倪萍都是國內(nèi)知名人物，其可親可信的中國杰出婦女形象深入民心，但本次三鹿奶粉事件不做回應(yīng)就令其信譽(yù)度遭到了質(zhì)疑，雖說明星代言時(shí)并不可能對產(chǎn)品質(zhì)量完全洞察，但是一旦代言則必需為你所說的一切負(fù)責(zé)，至少三鹿奶粉出了事代言明星應(yīng)該站出來對事件做出回應(yīng)，承擔(dān)因?yàn)楣�眾信任你而購買三鹿奶粉而造成的損害。三鹿奶粉事件使鄧婕、倪萍的公眾形象信譽(yù)損失，相信再由其來代言食品，成功的可能性很小很小。
     當(dāng)紅明星依靠形象來獲得廣告商家的青睞而代言產(chǎn)品比比皆是，比如我們剛才談到的鄧婕和倪萍代言三鹿產(chǎn)品只是其中一個(gè)案例。值得注意的是，他們的形象對個(gè)人前途影響極大，很多紅極一時(shí)的明星因?yàn)樽陨硇蜗笤谌遮叧墒斓碾A段卻嚴(yán)重受損，從而不再炙手可熱了。美國歌星邁克杰遜的丑聞、艷照門事件的陳冠希、張柏芝、阿嬌都難以維持昔日的紅星地位，這便屬于在成長中夭折的形象。
     這也就是說，形象成功了，還需要不斷維護(hù)。形象設(shè)計(jì)師盧芳的SIS專業(yè)形象系統(tǒng)中八要素之一：成長，指的就是形象的成長，形象是種子，成長需要養(yǎng)分和悉心的呵護(hù)，永遠(yuǎn)不要停止對形象的種子進(jìn)行灌溉。你的形象不是一成不變的，會(huì)根據(jù)時(shí)間、背景和場合等因素的不同而變化，這就需要你不斷地學(xué)習(xí)有關(guān)樹立良好形象的知識，并運(yùn)用到個(gè)人形象中去。如果你把形象看作是你的資產(chǎn)，那么投資你的形象絕對會(huì)有可觀的回報(bào)。如果你堅(jiān)持你的良好形象，那么經(jīng)過一段時(shí)間的積累，便會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果，隨著形象的不斷成熟，你的形象資產(chǎn)也會(huì)自動(dòng)升值。
     形象的成長來自細(xì)心的呵護(hù)，給形象以成長的養(yǎng)分，才能真正獲得成功的形象果實(shí)。你需要運(yùn)用所吸收的形象系統(tǒng)法則，時(shí)常用心研究自身形象，然后才會(huì)使你自身形象不斷成長。
     附：
     近幾年中明星身陷"廣告門"事件的有：    　　　　　　　　
    1. 2001年，趙本山因"北極絨"廣告連帶責(zé)任，被告上法庭.    　　　　　　　　
    2. 2003年，鞏俐，濮存晰因"蓋中蓋口服液"廣告引來軒然大波，被一消費(fèi)者告上法庭.    　　　　　　　　
    3. 2004年，唐國強(qiáng)，謝曉東代言北京新興醫(yī)院廣告片，所謂"送子"神話均是億萬廣告吹出來的.    　　　　　　　　
    4. 2005年，陳小藝母子代言三精牌葡萄糖酸鈣口服液的廣告詞"笨熊!喝!"因有誤導(dǎo)消費(fèi)者被工商責(zé)令停播.    　　　　　　　　
    5. 2005年，劉曉慶代言蕃茄膠囊，號稱保護(hù)男性前列腺，肺，防癌抗癌涉嫌虛假宣傳，成為被告.    　　　　　　　　
    6. 2006年，郭德綱代言的"藏秘排油茶"，被北京王先生認(rèn)為沒有達(dá)到宣傳效果，有連帶責(zé)任，被告上法庭.    　　　　　　　　
    7. 葛優(yōu)代言某林產(chǎn)廣告，因公司做虛假宣傳，被5名消費(fèi)者告上法庭，葛優(yōu)受牽連.    　　　　　　　　
    8. 史可，馬羚代言某祛斑霜.宣傳片里史可，馬羚先自毀形象，以滿臉斑痕的丑陋形象出現(xiàn)，隨后她們又滿臉光鮮地使用該祛斑霜后，臉上斑痕一掃而光.弄虛作假遭到觀眾質(zhì)疑.    　　　　　　　　
    9. 鄭秀文，琦琦，林憶蓮，莫文蔚，劉嘉玲代言SK-II遭眾人質(zhì)疑，令人大跌眼睛的是，這些明星的態(tài)度至今不做回應(yīng)